從攻占心智到流量變現(xiàn)
營銷傳播渠道和銷售渠道的同時變遷，使得在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了相應(yīng)的變化。傳統(tǒng)媒體時代更注重的是千人成本，而互聯(lián)網(wǎng)媒體時代則更為注重轉(zhuǎn)化率，前者強調(diào)攻占消費者心智、加深印象，后者強調(diào)立刻購買。互聯(lián)網(wǎng)把“銷售達(dá)成是最好的推廣”這句話演繹得淋漓盡致。
同時，品牌商對銷售達(dá)成的迫切期望也終會導(dǎo)致流量成本——爭取到顧客的成本——越來越高，所以，大多數(shù)B2C平臺就勢必會將營銷的重點放在“流量變現(xiàn)”上，規(guī)模化和品類拓展也成為大多數(shù)B2C平臺采取的手法。
互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的購買邏輯從品牌到產(chǎn)品演化為從產(chǎn)品到品牌，這種邏輯的顛倒也讓品牌有了很強的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造的過程也是消費者共同參與的。在這種互動的傳播渠道中，品牌不再像以前那樣高高在上，品牌變成了一部可以由消費者參與編寫的維基百科，再專業(yè)的營銷人士所自認(rèn)為的細(xì)分市場、定位實際上都是徒勞的。品牌延伸只取決于消費者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。
理性的品牌延伸大多會圍繞著原有渠道進(jìn)行，它的本質(zhì)是提升渠道的效率，帶動渠道的連帶率。在這點上，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道是相通的，但互聯(lián)網(wǎng)的成本更低。
營銷4P中的任何1P，在新時代中的構(gòu)成基礎(chǔ)都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，營銷沒有理由不變。科特勒在《營銷革命3.0》中提出了人文中心主義的時代，以價值觀驅(qū)動營銷變革，而價值觀恰恰是以人——消費者——為核心構(gòu)成的思想，營銷的變革也正是以人類社會的改變作為基礎(chǔ)。我們今后很多年所面對的營銷，其落腳點也正是網(wǎng)絡(luò)化對人類社會的改變。
如此說來，不僅品牌延伸根本沒有錯，而且可延展的范圍可能越來越寬泛，未來偉大的品牌疆界可能只存在于人類社會本身。
